Метрики или KPI: какие из них важны в электронной коммерции?
Оба имеют значение. С появлением нескольких инструментов отслеживания производительности в электронной коммерции теперь все измеримо. От взаимодействия покупателя, времени загрузки страницы, местоположения, ставки покупки продукта, времени, проведенного на странице, до кликов по странице - все это являются данными.
С доступом к этому широкому спектру данных легко оказаться в цикле, ориентированном на данные, при управлении вашим бизнесом в электронной коммерции. Это включает в себя отслеживание неверных данных для проверки несвязанного или незначительного результата.
Один из примеров - использование трафика на вашем сайте для проверки коэффициента заброшенных корзин. В этом случае высокий или низкий объем трафика не имеет значения для результата (т.е. коэффициента заброшенных корзин). Скорее всего, скорость веб-сайта, опыт на странице и инвентарь являются главными игроками.
Чтобы решить эту проблему, вам нужно ответить на два вопроса:
-
Какие данные вы отслеживаете? (метрика)
-
Зачем вы их отслеживаете? (KPI)
Что такое KPI?
KPI или ключевой показатель эффективности - это измеримое значение (или набор значений), используемое для оценки производительности компании по отношению к установленным целям, задачам или целям.
Что делает хорошим KPI?
В электронной коммерции (и в других отраслях) KPI служит руководством, чтобы обеспечить выполнение вами поставленных целей.
Для этого хороший KPI должен:
-
Гарантировать соответствие бизнес-производительности установленным целям.
-
Предоставлять измеримые и точные данные для принятия обоснованных решений.
-
Оценивать возможные бизнес-результаты, используя стратегические показатели для визуализации прогресса бизнеса.
Например, если вашей квартальной целью является увеличение продаж в вашем интернет-магазине на 7%, KPI, которые следует отслеживать, включают коэффициент заброшенных корзин, средний чек, коэффициент конверсии и стоимость привлечения клиента.
Что такое метрики?
Метрики - это измеримые показатели, используемые для отслеживания производительности или прогресса конкретных бизнес-активностей. Проще говоря, любая точка данных, связанная с какой-либо активностью в бизнесе, квалифицируется как метрика. Количество посещений вашего онлайн-магазина на веб-сайте - это метрика.
Простота квалификации каждой точки данных как метрики уменьшает ее релевантность для ваших бизнес-целей. Это приводит к появлению избыточных и незначительных метрик, известных как метрики пустой гордыни. Примером может быть отслеживание лайков в Instagram вместо конверсии в рекламе. Если ваши метрики не тесно соответствуют KPI, то они являются метриками пустой гордыни.
Допустим, вашей целью является снижение коэффициента заброшенных корзин с помощью кампаний по электронной почте. Анализ только коэффициента открытия электронных писем является метрикой пустой гордыни. Другими словами, это нерелевантно.
Однако метрика становится актуальной, когда вы анализируете коэффициент открытия, чтобы увидеть, какие клиенты возвращаются в магазин и покупают товары, которые они оставили в корзине: это KPI.
При выборе метрики для измерения в электронной коммерции оценивайте их с учетом следующих вопросов.
Влияет ли эта метрика на другие метрики?
Идеально, вы хотели бы измерять только метрики, которые влияют на другие метрики, которые все соответствуют вашему намеченному KPI.
Например, оптимизация скорости страницы веб-сайта электронной коммерции. Это вызывает домино-эффект: уменьшение коэффициента отказов и увеличение времени нахождения на странице, что значительно улучшает пользовательский опыт и помогает покупателям делать больше покупок в вашем магазине.
Измерение или улучшение этой метрики повлияет на достижение поставленных целей и задач?
Если метрика не способствует достижению вашего KPI, не включайте ее или не измеряйте.
10 важнейших e-commerce показателей, которые вы должны отслеживать
Управление интернет-магазином - нелегкая задача. Есть много аспектов, которые следует учитывать, начиная от отслеживания запасов и поставок до выполнения заказов. Отслеживание важных метрик электронной коммерции - всего лишь еще одна задача, которую нужно добавить в бесконечный список дел.
Знание, какие метрики отслеживать, чтобы обеспечить прибыльность вашего бизнеса, не должно вызывать трудностей. В этой связи вот 12 важных метрик, которые являются жизненно важными для успешности вашего интернет-магазина.
1. Стоимость привлечения клиента (CAC)
Стоимость привлечения клиента - это затраты на привлечение нового клиента. Эта стоимость охватывает все органические и платные маркетинговые каналы, а также все затраты, связанные с совершением продажи.
Общая формула для расчета стоимости привлечения клиента выглядит следующим образом:
CAC = затраты на маркетинг / количество новых клиентов, привлеченных
Например, если вы потратили 10 000 долларов на рекламную кампанию в Facebook, которая привела 1000 новых клиентов, ваша CAC составит 10 долларов. Это означает, что вам обходится в 10 долларов привлечение нового клиента.
Ваша CAC зависит от стоимости вашего продукта и того, сколько в среднем тратит клиент в вашем магазине (средний чек).
Хорошим правилом является обеспечение того, чтобы средний чек превышал стоимость привлечения клиента.
Примечание: Измерение CAC будет эффективным только при сравнении с другими метриками, такими как средний чек, долгосрочная ценность клиента, коэффициент удержания клиентов и др."
2. Средний чек (Average Order Value, AOV)
Средний чек - это средняя сумма, которую клиенты тратят каждый раз, когда они размещают заказ в вашем магазине. Эта метрика помогает вам оценить общий доход, сравнивая расходы на маркетинг с затратами на привлечение новых клиентов.
Общая формула для расчета среднего чека выглядит следующим образом:
AOV = выручка / количество заказов
Например, если ваш магазин получает 10 000 долларов от 200 заказов, ваш средний чек составит 50 долларов. Это означает, что средний клиент тратит 50 долларов каждый раз, когда размещает заказ. Теперь ваш средний чек связан с CAC. Если ваша CAC для каждого клиента составляет 10 долларов, то 200 клиентов обошлись вам в 2000 долларов на маркетинг. В идеале, вы получаете прибыль с хорошей наценкой в $40 на каждом заказе.
3. Долгосрочная ценность клиента (Customer Lifetime Value, CLV или CLTV)
Долгосрочная ценность клиента - это средняя сумма, которую клиент тратит за весь период своего жизненного цикла или взаимоотношений с бизнесом. Это показатель прогнозируемого дохода вашего магазина, который вы намерены получить от одного возвращающегося клиента. Таким образом, легче оценить финансовую устойчивость вашего бизнеса, лояльность бренда и удовлетворенность клиентов.
Общая формула для расчета долгосрочной ценности клиента выглядит следующим образом:
CLV = средний чек (AOV) x средняя частота покупок x средний срок службы клиента
Например, если ваш средний чек составляет 50 долларов, а клиенты совершают 20 заказов в год и продолжают покупать у вас в течение 5 лет, то ваша примерная долгосрочная ценность клиента составляет 5000 долларов. Таким образом, стоимость каждого клиента для вашего бизнеса составляет 5000 долларов.
Знание вашей долгосрочной ценности клиента помогает вам принимать стратегические финансовые решения о том, сколько вы должны тратить на привлечение клиентов. Например, затраты 1000 долларов на привлечение нового клиента, чья долгосрочная ценность составляет 17000 долларов в течение 8 месяцев, являются хорошим бизнесом.
Помните это: хорошее соотношение CLV: CAC составляет 3:1. Это означает, что вы должны получать в 3 раза больше, чем вы тратите на привлечение новых клиентов. Простыми словами: за каждый потраченный доллар вы должны зарабатывать 3 доллара, чтобы остаться прибыльными.
4. Коэффициент конверсии продаж (Sales Conversion Rate, CR)
Коэффициент конверсии продаж (CR) измеряет процентное количество людей, которые совершили покупку в вашем магазине после посещения. Эта метрика помогает вам оценить количество трафика, которое ваш магазин должен генерировать, чтобы достичь целевой выручки.
Общая формула для расчета коэффициента конверсии продаж выглядит следующим образом:
CR = (количество покупок / количество сессий) x 100
Поскольку коэффициент конверсии продаж основан на процентах, вам нужно умножить результаты на 100.
Допустим, в прошлом месяце на ваш магазин было 5000 посещений, что привело к 1000 продажам. (500 / 5 000) x 100 = 10%. Это означает, что ваш коэффициент конверсии составляет 10% - что является отличным показателем.
Согласно данным Invespcro, средний коэффициент конверсии в электронной коммерции в США составляет 2,63%, а в мировом масштабе - 4,31%. Ваш коэффициент конверсии зависит от нескольких факторов, таких как тип продукта, отрасль, местоположение, маркетинговый канал, аудитория и др. Эти факторы делают стандартный коэффициент конверсии неопределенным и ненадежным.
Например, для того, кто продает дорогие товары, стоимостью около 5000 долларов за единицу, хороший коэффициент конверсии составляет 0,5%. Тем временем, для того, кто продает товар стоимостью 40 долларов, коэффициент конверсии менее 3% означает, что он работает с убытком.
Помните это: убедитесь, что ваш коэффициент конверсии стабилен на всех каналах. Как только вы заметите значительный скачок или снижение коэффициента конверсии без явного воздействия других метрик, обязательно исследуйте его источник.
5. Коэффициент отказа от корзины (Shopping Cart Abandonment Rate)
Коэффициент отказа от корзины - это процентное соотношение людей, которые добавляют товар (или товары) в свою корзину, но уходят, не оформляя заказ.
Это клиенты, которые имеют намерение совершить покупку, но по какой-то причине решают пока не совершать покупку. Некоторые из причин включают в себя:
-
Долгий процесс оформления заказа.
-
Неподтвержденный вариант оплаты.
-
Ненадежный вариант оплаты.
-
Плохой пользовательский опыт.
-
Просмотр витрин.
-
Отсутствие опции оформления заказа как гость.
-
Высокие стоимости доставки.
Вот общая формула для расчета вашего коэффициента отказа от корзины:
Коэффициент отказа от корзины = (количество завершенных заказов / количество созданных корзин за тот же период) x 100
Если ваш магазин зарегистрировал 600 завершенных заказов и 3000 созданных корзин в течение всего августа, то ваш коэффициент отказа от корзины составляет 20%.
Важно отслеживать эту метрику, чтобы понимать путь вашего клиента на протяжении всего процесса покупки. Если вы замечаете, что клиенты добавляют товары в корзину, но не совершают покупку, проблема, вероятно, заключается в вашем процессе оформления заказа.
6. Коэффициент отказа (Bounce Rate)
Коэффициент отказа - это процент посетителей, которые покидают веб-сайт, не выполнив никаких действий после посещения только одной страницы. Ваш коэффициент отказа дает вам представление о том, как посетители воспринимают ваш веб-сайт и каково их впечатление. Так что, если клиенты покидают ваш веб-сайт вскоре после посадки на него, что-то не так.
Знали ли вы? В электронной коммерции стандартный коэффициент отказа составляет от 20% до 45%.
7. Коэффициент удержания клиентов (CRR)
Коэффициент удержания клиентов - это процент существующих клиентов, которые регулярно совершают покупки в вашем магазине. Этот метрический показатель создан на основе показателей других метрик, оценивая опыт клиента как важный фактор. Выводы, полученные из метрики CRR, дают вам представление о вашей способности поддерживать отношения с клиентами. Больше повторных клиентов = более высокая лояльность к бренду.
Общая формула для расчета коэффициента удержания клиентов:
CRR = ((E-N)/S) X 100
Где:
E= Количество клиентов в конце периода
N= Количество новых клиентов, привлеченных в течение периода
S= Существующее количество клиентов в начале периода
Предположим, вы начали год с 1000 клиентов и закончили год с 750 клиентами. В течение этого же периода предположим, что вы привлекли 200 новых клиентов.
CRR= ((750-200)/1000) X 100
Ваш оценочный коэффициент удержания клиентов составит 55%. Учитывая, что средний коэффициент конверсии в электронной коммерции составляет 30%, вы делаете хорошо.
Коэффициент удержания клиентов является одной из основных частей вашего бизнеса в сфере электронной коммерции. Удержание клиентов приносит больше прибыли, чем привлечение новых. Согласно отчету компании Bain & Company о сокращении затрат, даже небольшой прирост коэффициента удержания клиентов на 5% может увеличить доход компании на 25-95%.
По данным исследования, проведенного Gorgias, службы клиентской поддержки для электронной коммерции, повторные клиенты составляют всего 21% клиентов, но приносят 44% выручки и 46% заказов. По оценке Gorgias, если вы решите увеличить свою базу повторных клиентов на 20%, вы можете увеличить выручку на 6%.
8. Оценка чистой средней ставки (NPS)
Оценка чистой средней ставки (NPS) - это исследовательская метрика, используемая для измерения лояльности клиентов к вашему бренду. Суть этой метрики заключается в оценке вероятности того, что существующие клиенты порекомендуют компанию своим друзьям и семье. Она также считается ключевой метрикой для оценки опыта клиента.
Вот как это работает:
Поскольку NPS является исследовательской метрикой, он проводится путем отправки опроса существующим клиентам. В этом опросе исследуется удовлетворенность клиентов и просит их оценить свой опыт с компанией по шкале от 0 до 10.
В зависимости от накопительных результатов этих ответов NPS разделяет их на три категории,
Поклонники: это клиенты, которые ставят оценку 9-10. Они считаются лояльными клиентами и, в конечном итоге, источником клиентской базы.
Пассивы: эти клиенты ставят оценку 7-8. Хотя они удовлетворены продуктом или услугой, они менее склонны рекомендовать друзьям и семье делать бизнес с вами.
Детракторы: это клиенты, которые ставят оценку 6 и ниже. Они не удовлетворены вашим бизнесом и, скорее всего, больше не будут у вас покупать. Что хуже, они скажут другим не покупать у вас.
Очевидно, что если во время опроса вы получаете более высокий балл, то ваш опыт клиента отличный.
Общая формула для расчета вашей оценки чистой средней ставки следующая:
NPS = % Поклонников - % Детракторов
Предположим, вы опросили своих клиентов, и получили следующие результаты: 70% поклонников, 15% пассивов и 15% детракторов. Следовательно, 70% - 15% = 55%. Ваш балл NPS составляет 55.
Какой считается хорошим баллом NPS?
Оценка чистой средней ставки (NPS) варьируется от -100 до +100, но любой балл NPS выше 0 (ноль) считается хорошим.
Примечание: Ваша оценка NPS не является критически важной метрикой для бизнеса, если она низкая (<20). Это руководство, которое помогает вам понять восприятие клиента о вашем бренде и узнать, как вы можете улучшить его.
9. Проценты возврата и возвратов (RRR)
Проценты возврата и возвратов измеряют процент заказов, возвращенных или возвращенных, по сравнению с общим числом заказов в тот же период. Вот как рассчитать вашу ставку возврата:
Ставка возврата = (количество возвращенных заказов / общее количество возвращенных заказов) x 100
Предположим, что 2 000 пар кроссовок были возвращены за 12 месяцев, и вы вернули 500. Тогда ваша ставка возврата будет: (500 / 2 000) x 100 = 25%
Вот как рассчитать вашу ставку возврата. Ставка возврата = (количество возвращенных заказов / общее количество проданных заказов) x 100. Так что если вы продали 10 000 товаров за год, и 1 000 были возвращены, ваша ставка возврата составит: (1 000 / 10 000) x 100 = 10%.
Отслеживание этой метрики может быть затруднительным, потому что не все возвраты приводят к возвратам средств. Допустим, клиент возвращает пару кроссовок и обменивает их на другую. Это не будет учитываться как возврат или возврат, а скорее как обмен. Понимание этой метрики дает вам представление о том, как клиенты используют ваш продукт. Во-первых, если у вас высокие показатели возвратов, что заставляет вас предоставлять возвраты, то проблема заключается в продукте. Возможно, это не то, что было рекламировано, или оно дефективно. Выясните, в чем проблема, и исправьте ее, чтобы избежать дополнительных финансовых потерь.
Согласно исследованию State of Online Returns от Narvar, основной причиной возврата товара были неправильный размер, цвет или посадка.
Следует отметить: Средняя ставка возврата в электронной коммерции составляет 18,1%, но цель составляет менее 10-12%.
10. Скорость веб-сайта
Скорость веб-сайта - это время, которое требуется для загрузки веб-сайта. В электронной коммерции скорость веб-сайта влияет на почти 70% решения клиента о покупке у продавца. Это ключ к двери ко всем остальным метрикам электронной коммерции.
Отслеживание скорости вашего веб-сайта определяет, будет ли ваш магазин электронной коммерции работать с убытками или прибылью, потому что каждая секунда имеет значение.
В исследовании, проведенном CrazyEgg, было обнаружено, что задержка в одну секунду в скорости веб-сайта приводит к:
-
11% меньшему числу просмотров страниц
-
16% уменьшению удовлетворенности клиентов
-
7% потере конверсии
Как эти данные влияют на ваш магазин электронной коммерции? Если ваш магазин приносит 100 000 долларов в месяц, когда ваш сайт загружается за 6 секунд. Задержка в одну секунду обойдется вам в 7 000 долларов ежемесячно и 84 000 долларов в год. Ситуация ухудшается, если вас это стоит 15 000 долларов для привлечения клиентов, которые приносят вам 100 000 долларов в месяц. Это означает, что вы будете терять 22 000 долларов ежемесячно, просто из-за разницы в одну секунду.
Помимо потери доходов, медленная скорость веб-сайта отражается плохо на вашем веб-сайте, так как она создает неправильное впечатление о вашем бренде у потенциальных клиентов. Клиенты, которые решают остаться, также скорее всего покинут сайт позже, если найдут бренд, который удовлетворяет их потребности и работает на более высокой скорости веб-сайта.
Какие плюсы можно получить от улучшения скорости веб-сайта всего на несколько миллисекунд? Посмотрите на эти отчеты от Google:
-
Более 9,1% покупателей добавляют товары в корзину, когда скорость мобильного сайта увеличивается всего на 0,1 секунду.
-
С улучшением скорости мобильного сайта всего на 0,1 секунду розничные сайты увидели увеличение конверсии на 8,4%, а сайты, связанные с путешествиями, увидели увеличение конверсии на 10,4%.
Покупатели берегут время, имеют множество сложных процессов принятия решений. Устранение преград в скорости вашего веб-сайта помогает им принимать решение быстрее. Это не оставляет им места для сомнений в своем решении о покупке. Если вы не отслеживаете и не оптимизируете скорость вашего веб-сайта, вы потеряете множество потенциальных клиентов.
Как оценить производительность ваших метрик электронной коммерции
До сих пор мы рассмотрели 10 важных метрик, которые соответствуют КПИ каждого магазина электронной коммерции.
Как использовать эти метрики для оценки своей производительности? Сначала понимайте, что производительность бизнеса в области электронной коммерции определяется внутренними и внешними стандартами.
Внутренние стандарты включают в себя сравнение ваших текущих метрик с предлагаемыми КПИ компании. Примером может служить использование вашей конверсии продаж для понимания того, сколько трафика ваш магазин должен привлечь, чтобы достичь выручки следующего квартала.
Внешние стандарты включают в себя использование отраслевых бенчмарков для оценки метрик вашей компании. Например, использование средней конверсии в электронной коммерции для оценки того, превышаете вы или недооцениваете производительность.
Когда вы собираете данные из этих систем метрик, становится проще видеть, где находится ваш бизнес по сравнению с запланированными целями и задачами (внутренне) и с конкурентами (внешне). Таким образом, вы можете принимать решения, основанные на данных, которые увеличат вашу прибыль.
